文 | 螳螂观察
作者 |易不二
以速度搅动咖啡市场的库迪，又有了新动作。
(资料图)
近日库迪咖啡首席策略官李颖波透露，截止目前，库迪的门店数已达2500家，加上装修中的门店，预计到7月底门店总数将达到5000家。
而这距离其首店开业也仅半年有余。
同时，原本在4月提价了的库迪，目前又以“夏日冰饮季，天天9.9”营销活动，再次加入了价格战。
虽说借着星巴克与瑞幸对消费者教育的完成度，库迪理论上能够“大树底下好乘凉”。但，库迪一脚油门踩到底的狂飙模式，能在“大树”下站稳吗？
库迪最好听的故事是瑞幸
只从拓店速度来看，在成立之初就全面对标瑞幸的库迪，已经一骑绝尘地超越了咖啡赛道上的所有玩家。
能够快速攻城拔寨、开疆拓土，来自于库迪从不避讳全面关联瑞幸，讲出了足够好听的故事，并开启了“轻运营”加盟模式。
在招商端，据不少媒体公开爆料，库迪直接在招商PPT里写了“由瑞幸创始人，前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造”；在消费端，库迪在成立初期会主动cue到瑞幸制造话题，比如“瑞幸前老板开的库迪咖啡，只要八块八”，以对标瑞幸来强化品牌心智。
虽然在消费口碑上褒贬不一，但却是一个妙招。毕竟，瑞幸珠玉在前，想要在库迪身上下注的，必然大有人在。
不少库迪加盟商的心态就是，既然没有搭上瑞幸的顺风车，现在有这样一个新品牌，当然不能再犹豫了。
尤其是，库迪的门店还基本都开在瑞幸附近。这对于力求开店速度的库迪来说，完全不用在选址层面花时间，更不需要做客群市场验证，直接捡瑞幸的现成。
极海品牌监测有数据显示，以北京的库迪门店为例，截至2023年4月4日，库迪在北京的20家门店都开在瑞幸300米范围内。其中，有40%的门店距离瑞幸在50米范围内，最近的相距不到10米。
然而，开业数月，加盟商们却猛然发现：故事讲得那么好听的库迪，怎么就赚不到钱？
一位网友在抖音爆料，自己老婆开了3个月库迪，亏了三四万块钱。因为每个月高昂的运营成本，加上还有库迪的扣点，每天需要保证卖450杯才保本。
随着越来越多的咖啡品牌开启价格战，除了少数点位非常好的门店外，大多库迪加盟商的出杯量都出现了不同程度的下滑。而且其中不少订单是来自抖音低价团购和外卖，团购订单在总部补贴后，还有点微利，而外卖订单在扣除平台扣点、配送费等之后则基本不赚钱。
讲了一个好听的“前瑞幸创始人”的故事，又有瑞幸的盈利事实注入信心，为什么库迪却“走样”了呢？
大树底下难“乘凉”
对于加盟商来说，本想干一份事业，却得到一场事故，根本原因还是在于，库迪的商业模式远未成熟。
第一，价格战下，运营管理跟不上，回本周期大大拉长。
咖啡价格战本质是“以价换量”，确实适合品牌在成立前期铺开市场。
只是，支撑起价格战的底气，从来不是以定价8.8、9.9的便宜来疯狂内卷，而是依托背后完整供应链和高效的运营实现边际成本递减，达到薄利多销、用户满意的双赢局面。
但据加盟商透露，库迪目前不仅存在物料供应跟不上的问题，且损耗率居高不下。
一位加盟商在其抖音上表示，其门店的原料损耗率高达13%左右，而正常损耗率在5%-10%。另一位加盟商则表示，其仅牛奶一天损耗就在8瓶左右，单日损耗在100元-200元。同时，物料短缺问题也未得到解决，一些加盟商因为咖啡机迟迟不到货，而导致无法正常开业，只能无奈承受房租等损失。
有业内人士算了这样一笔账，目前库迪官方公布的单杯原料成本为5.5元，算上房租、人工、水电等摊销后，单杯成本在8.75元左右。那么按照9.9元活动价格，以及抖音团购的补贴价9.5元计算，单杯盈利为0.75元-1.15元。当前，库迪除少数门店可以做到300杯以上外，大多数门店的平均日出杯量为200杯左右，那么单月盈利则为4500元-6900元。以50万投资计算，回本至少需要72个月。
这还是不计算外卖订单亏钱以及物料损耗下的理想情况。但实际上，据加盟商透露，单杯原料成本并非5.5元，而是在6.5元左右。如果这种情况普遍的话，那么现实回本的周期可能会更长。
其次，规模快速增长，品质输出参差不齐。
餐饮行业，规模是竞争力的核心之一。但同时规模也是把双刃剑，规模扩张的越快，越增加对品控内控的挑战，一旦管理跟不上，反而容易对品牌声誉带来不利的影响。
中国食品产业分析师朱丹蓬对库迪有过直言：“产品线看起来好像很丰富，但是从品牌的调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力”。
一方面体现在产品缺乏创新爆品，没有形成差异化竞争；另一方面，则是各门店的品控无法做到稳定统一的输出。
这点上，小红书里对库迪品控的吐槽贴并不鲜见。比如，点了同样一杯潘帕斯蓝椰库可冰，两次味道完全不一样；半糖比全糖的还要甜......
库迪如果真想要长久发展下去，不妨稍微放慢脚步，在管理上建立严格标准。不然，那些服务质量上不去的门店，迟早会成为品牌的隐患。
行业战火猛烈，还有新故事吗？
如今咖啡赛道上，新势力持续兴起、跨界玩家打马而来，都朝着万亿市场规模的大好前景，冲刺进军。
市场竞争日益激烈，要想在消费习惯逐渐建立的咖啡消费市场站稳脚跟，靠低价启动之后，终究还是要回到由品牌力、产品力、供应链等构建的核心竞争力上。
只有速度的库迪，所剩的“补课”时间已经不多了。
从竞争层面来看，随着各方势力纷纷加入价格战，库迪已经无法脱身。但至今仍没有传出任何融资消息的库迪，想要在疾速开店保持扩张的同时，又保持烧钱换单量的现状，就必须保证补贴不撤场。
这就导致了一个很大的矛盾：库迪必须要持续招纳加盟商，以保证烧钱补贴有资金来源，但随着加入价格战的品牌越来越多，库迪却又没能力许诺一个清晰的盈利前景。
目前，在瑞幸的9.9元店庆活动、幸运咖5元/杯的业内竞争之外，低价也正成为COCO、奈雪的茶等奶茶品牌打开咖啡市场的杀手锏。
已有库迪加盟商在抖音上叫苦：面对周边瑞幸咖啡、喜茶、coco接连推出的促销活动，目前每日的出杯量仅有80杯左右，完全处于亏损状态。
从市场层面来看，库迪疾速开店理论上可以形成“统治优势”来实现成本边际递减。只是，门店的“统治优势”需要建立在持续不断的产品创新基础上，才能得以最大发挥。这恰恰是库迪最大的缺失。
“统治优势”是优衣库创始人柳井在《一胜九败》书里提到的一种现象，即品牌在某一个区域集中开店，且门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。
一个必要的前提就是，产品的市场认可度。
就如瑞幸扭亏为盈，是其先有了生椰拿铁、生酪拿铁等层出不穷的爆款产品，再借着星罗棋布的门店的形成了“统治优势”。但库迪开了这么多店，却没有一个有记忆里的产品，能够驱动消费者频繁地为门店贡献销售额。
从而，库迪的门店开得再多再快，也无法支撑其形成“统治优势”全面摸到盈利线。
更值得注意的是，在内功缺失的情况下，库迪的步子迈得太大，很难说不会重复舌尖英雄的悲剧。
公开资料显示，2022年1月初面市的舌尖英雄，借着预制菜的市场热度，不到4个月就已签约6000家店，还获得了多轮融资。但不到一年的时间，就陷入了关店潮，就连首店也难逃关店厄运。
前车之鉴犹未远。库迪应该警惕狂飙背后的隐忧了。
实际上，无论是消费市场还是资本市场，应该都很乐于见到库迪为咖啡市场带来新的故事，也让人们有更丰富的产品选择。
烧钱也许是必要的，但不能成为唯一的手段，从这个层面看，库迪或许该稍微慢下脚步，把步子再走稳一点，如此才有望在万亿咖啡市场写就属于自己本身的发展故事。
*本文图片均来源于网络
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